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        父親節

        泛生子尹倩——品牌成長三步走

        2020-12-03 10:00:00
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        “突破自己的舒適圈,才能實現更大的價值”。

        生命科學在中國乃至全球都是個新興行業,可能很多人都還不了解。而成立于2013年,創立僅僅7年時間的北京泛生子基因科技有限公司,卻已經打響了自己的品牌。在今年美股納斯達克上市成功后,泛生子成為這一前沿行業當之無愧的領頭羊,不僅在業內有口皆碑,也逐漸被公眾熟知。它是如何做到的呢?泛生子品牌管理及傳播負責人尹倩為我們揭秘了泛生子的品牌成長之路。

        前不久,泛生子上榜由《麻省理工科技評論》主辦并評選的2020年度全球“50 家最聰明的公司”(TR50),獲此殊榮充分證明了業界對其創新能力的認可和贊賞。頒獎典禮上,尹倩說:“泛生子作為一個年輕的品牌此次能夠上榜TR50,比肩眾多充滿傳奇的公司,我們感到非常榮幸。未來我們會繼續在癌癥基因組學及分子診斷領域不斷探索最前沿的科技,創新和改變癌癥診療方式,踐行為生命堅守始終的使命。” 

        【應變,創新產業快速變化中的品牌塑造】

        當前,在很多普通人的認知當中,癌癥還是一種不治之癥。而實際上,隨著生命醫學技術的發展,科學家和醫生已經找到了攻克癌癥的突破口。這其中,基因研究是癌癥治療當中最基礎的工作,也是目前全球發達國家迅猛發展的重要產業。

        癌癥基因診療目前已經從科研實驗室走向應用市場化,處于快速發展階段,因此在品牌定位和傳播上也提出了新的課題。企業的操盤手不僅需要具有深厚的理論功底,還要有實操經驗,才能不墨守成規,靈活采用最適合企業不同發展階段的傳播策略。

        身為泛生子品牌和公關傳播的掌舵者,尹倩對此深有體會,“目前企業傳播領域流行的整合營銷也好,Social傳播也好,其實都是手段和應用。一個好的傳播策略應該是從企業戰略出發的,從企業的內外部環境,包括政策、行業、自身、市場、競爭對手等各個維度進行分析和比較,明確了企業發展的戰略之后再去分解到不同的子目標或者子策略。如果說只是為做而做的話,那對企業來說是一種內耗和一種浪費,在企業發展的不同階段,傳播體現的方式和價值也是不一樣的。”

        在加入泛生子之前,尹倩的專業背景和經驗相當有說服力。從傳媒大學傳播學碩士畢業后,尹倩先后進入奧美集團和偉達公關,在近十年的工作時間里為許多世界500強的企業進行了專業正規的品牌策劃和傳播服務。特別是奧美自身品牌塑造和在偉達為2008年北京奧組委傳播服務、豪華車企業品牌塑造等等特別項目的經歷,為她積累了深厚的理論和實戰結合的經驗。“在品牌咨詢顧問公司,使我有機會與很多不同行業的公司合作,一起經歷通過品牌和營銷的創意和傳播,幫助這些公司把品牌和生意做成、做大。這樣的過程對我很有吸引力。”

        在服務多家知名企業,有了成熟和規范的經歷之后,尹倩開始向往更多挑戰。“我在奧美和偉達服務的各種客戶,行業都很成熟,公司很規范,資源也很充足。但我個人的性格喜歡挑戰,并需要不斷地進步,感受到自己的成長。所以舒適圈對我來說是挺難受的一件事。我希望去做更挑戰的事。”

        在下決心跳出舒適圈后,新的機會很快向她招手。“在2015年底、2016年初的時候,我有機會接觸到即將爆發的癌癥基因檢測產業和泛生子。當時,這個產業因為技術的突破性進展,使得癌癥基因檢測成本以超摩爾定律的速度下降,開始商業化布局。這個機會對我來說既是從乙方到甲方的變化,又是從傳統成熟的行業到一個非常新興且艱深的行業當中,同時還要從零開始搭建團隊、培養復合型人才。這三大挑戰非常吸引我,徹底激發了我的激情,所以我下決心會選擇加入泛生子。”

        【學習,應對挑戰的不二法門】

        要做好一個全新品牌的定位和傳播,必須要對企業和其所處的行業有深入的了解。相比快速消費品、汽車、奢侈品等成熟的傳統行業,泛生子不僅僅發展速度令人炫目,公司自身極強的專業性也使得很多職業經理人望而卻步。

        從國際知名的公關公司來到尚屬初創的泛生子,尹倩很享受挑戰帶來的刺激感。在最初的那段時間里,尹倩開始下苦功夫惡補基因行業的知識點。她說,“這個行業的技術進步每天都在發生。圈子里的人每天都在相互傳播各種新的技術突破,我必須時刻保持學習的饑渴狀態,快速了解所有最新的技術突破。”

        從零開始搭建團隊,是尹倩要經歷的第一關。“生命科學行業里人才是非常重要和稀缺的,尤其是既懂技術,又懂商業的跨領域人才。這是很有挑戰的地方。”出于特長互補的考慮,尹倩著意選擇偏技術型和基因背景的人組建團隊。他對團隊成員提出的要求既簡單也困難:既要抬頭看天,又要低頭做事。“抬頭看天,因為生命科技行業變化很快,而我們營收的重要場景——醫療機構,又需要實時了解政策趨勢與行業變化,所以要懂得快速學習;低頭做事,從全世界來看,癌癥基因檢測行業的商業化始于2016年,大家都沒有現成的模式可循,所以不能僅依靠學習和模仿,還要摸索和創造。”

        【成長,從創業到上市的品牌三步走】

        即便是身處快速變化的大行業里,泛生子的發展速度也足以令人刮目相看。2017-2019短短三年間,泛生子的年收入由1.01億元,快速增長至3.23億元,平均年增長率接近80%,遠遠高于30%的全行業預期增幅,快速成為引領中國癌癥精準醫療產業的頭部企業。

        “泛生子發展太快了,所以它的品牌定位經歷很短的時期后就需要有新的擴展,而不是像那些500強世界大企業可以堅持一個品牌定位幾十年。我們的品牌塑造和傳播必須契合這樣非??焖賱討B的過程。”為適應企業在短時間內跳躍發展的不同階段,尹倩率領她一手組建的公關團隊,根據泛生子實際的發展進程,打造了三階段品牌塑造和傳播實戰操作。

        在2016年前后,泛生子剛剛開始涉足產品的商業化。公眾和醫療行業對泛生子的品牌印象還停留在腦腫瘤研究公司的階段,不利于企業市場化拓展。為了淡化品牌刻板印象,剛剛加入公司的尹倩開始把泛生子的品牌高度上升為用基因組學進行泛癌癥診斷治療,通過聚焦于臨床應用的一系列傳播,迅速擴大了泛生子品牌的涵蓋范圍,有效提升了企業的形象。

        2017-2019年,公司開始進入市場擴張階段。為了配合公司擴展業務和服務領域,泛生子的品牌Slogan也升級成為“洞悉癌癥全周期”,將泛生子品牌定位擴展到癌癥早篩、藥企服務領域。通過一系列針對醫院、藥廠和患者的專業性的傳播,將癌癥治療和泛生子品牌牢牢綁定在一起,讓人們想到癌癥就想到泛生子。

        在這一階段的傳播中,泛生子還特別注意將專業的、學術的詞匯轉換為普通公眾都聽得懂的語言,“Talk to people”,讓醫生、患者、藥廠、政府都了解和認可泛生子。

        從2019年底開始,泛生子開始籌備上市,品牌和傳播的任務也進入到了全新的階段。為了維護資本市場對公司的印象和預期,泛生子開始針對品牌的聲譽管理進行強化傳播。面向海外資本市場,公司通過深入淺出地講述企業發展故事,提升機構投資人和散戶投資人對公司的了解、知曉和認同。而在國內市場方面,則面對公司上下游合作伙伴以及相關的政府機構,傳播泛生子在資本市場的良好表現,以增加他們的信心和認同感,反過來通過上市的利好信息促進公司業務進一步發展。

        從實際結果來看,泛生子成功上市的事件及后續資本市場的傳播確實對業務發展起到了非常大的促進作用。今年第二季度,在疫情影響的不利情況下,泛生子總營收相比2019年同期增長40.3%,成為帶動全行業復蘇和健康發展的驅動力和火車頭。

        未來,面對上市后泛生子從創業型公司向公眾公司的轉變,尹倩和她的團隊也開始面對新的挑戰。成熟的公司必然更注重風險把控、企業合規性、大局觀和品牌商譽等品牌實力的建設。面對新的變化,尹倩掩飾不住自己的興奮和渴望:“上市對泛生子來說是更大的挑戰,是又一次的重新出發。只有不斷進步,突破自己的舒適圈,才能實現更大的價值。這是我的人生信條,也是泛生子發展的真實寫照。”

        Tags: 泛生子

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